"אם הצרכן החיפאי מוכן לנסוע חצי שעה הלוך וחצי שעה חזור כדי לחסוך כמה אגורות במחיר ירקות, הוא לא צרכן פוטנציאלי שלי", אומר אורן חותם בעקבות תלונה שקיבל על כי מחיר העגבנייה בסופר שפתח בכבביר, "שוק הכרמל", גבוה בעשרים אגורות מהמתחרים בפריפריה. בחמישי הקרוב תיערך מסיבת השקה לסופר הכי מוקפד בעיר וכן, היא תתחיל רק לאחר סיום צום הרמדאן, כי שכנות טובה ודו קיום הן נר לרגליו
בילדותו שרץ אורן (ר' קמוצה) חותם בביתו של החבר הכי טוב שלו בקיסריה כל יום כל היום, עד לרגע בו הם נפרדו בסוף כיתה ח' ואורן בחר בפנימייה הצבאית שליד ביה"ס הריאלי כביתו לארבע השנים הקרובות. שירות צבאי קרבי ועוד כמה שנים בקבע, במהלכן למד כלכלה לתואר ראשון באוניברסיטת באר שבע, הפגישו אותו שוב עם אותו חבר ילדות והשניים הופכים שותפים לדירה בתל אביב, שם סיים לפני כשנה לימודי MBA באוניברסיטה המקומית. פגישה ממש לא מקרית עם האבא של החבר, אמיר בטצייג, איש נדל"ן במקור מקריית אתא, כשאורן בעצם מבקש עצה כי הוא מתלבט לגבי הקריירה ומה הוא הולך לעשות עם עצמו, הולידה שותפות עסקית, כשכל אחד מביא אליה את מה שהוא יודע לעשות הכי טוב. "אמיר הוא שועל ותיק בעולם הנדל"ן ומביא איתו ניסיון עצום", אומר אורן ומוסיף, "ואני הצעיר, מביא את הרעב".
למה סופר?
"אמיר באותו זמן רוכש את הנכס בשכונת כבביר, ברח' לבונה 7 ומתלבט למי להשכירו. הוא מקבל מכל מיני רשתות מזון קמעוניות פניות לשכירת המקום וההתעניינות במקום גדלה. כמו איש עסקים ממולח, אמיר אומר 'טוב, אם כולם רוצים את הנכס, כנראה שיש לי ביד משהו'. הרעיון לפתוח במקום סופר מבשיל אצל שנינו ואנחנו מתחילים בבדיקות ומבינים שיש פה פוטנציאל להצליח. הבשילו התנאים ואמרנו 'יאללה, הולכים על זה'. בשלב הזה אנחנו מתלבטים אם ללכת עם רשת בתור מותג, או לפתוח משהו חדש, עם כל ההשלכות והקשיים של בניית מותג מול התחרות הגדולה בעולם הקמעונאי והדרך שאנחנו בוחרים היא משהו באמצע. מצד אחד ליהנות מכוח קנייה וליהנות ממחירים נמוכים כמו רשת גדולה ורשת דיסקאונט ומאידך לנסות לבנות מותג שונה, מותג עירוני שמתאים לאוכלוסייה המקומית".
מי המודל שלכם?
"אנחנו רוצים לעשות משהו אחר. יש לנו נכס גדול, כאלפיים מ"ר בתוך העיר וחשבנו איך אנחנו הולכים לבדל את עצמנו, להיות ייחודיים, כי כל עסק חדש צריך בידול. התחלנו למפות את עולם הקמעונות וגילינו שנכון להיום, הרשתות בתוך העיר, הן בצורה הכי אובייקטיבית יקרות, ואילו רשתות הדיסקאונט שולטות על הפריפריה והאזורים שמחוץ לעיר, כמו לדוגמה בנשר, בה יש תחרות של רשתות דיסקאונט. בתוך הערים לרוב הרשתות הן היקרות. פה נכנס המודל העסקי שלנו. הלקוח העירוני צריך לקבל החלטה בין לקנות ליד הבית בנוחות, אבל במחירים גבוהים, לבין לנסוע כחצי שעה מהבית ולצאת מהעיר כדי לקנות בזול. אנחנו ניסינו לגשר על הפער הזה. אנחנו אמרנו שאנחנו מביאים את הדיסקאונט לתוך העיר ולייצר סופרמרקט נגיש, קרוב לבית (2 דק' נסיעה מציר מוריה) ועדיין במחירים זולים. יש לנו נכס שהוא בין הגדולים בכרמל. יש חנייה תת קרקעית השייכת אך ורק למקום, ניתן לרדת עם עגלת הסופר לחניון. השטח הגדול מאפשר לנו לא לוותר על המגוון הגדול בניגוד לסופרים השכונתיים. אני חושב שהתמהיל הוא אלטרנטיבה שפויה וטובה ללקוח שגר בתוך העיר. אנחנו רשת דיסקאונט עירונית".
בחרתם במחסני השוק, רשת לא מוכרת בחיפה.
"חברנו ל'מחסני השוק' ואנחנו בעצם זכיינים שלהם, אבל תחת תת מותג שנקרא 'שוק הכרמל', בשאיפה להפוך אותו לרשת. אנחנו מוכרים במחירים של מחסני השוק, רשת מתפתחת פה באיזור וזה קו שאנחנו מתכוונים לשמור עליו. מחסני השוק פתחו בנשר וביוקנעם סניפים גדולים עם סטייטמנט: 'אנחנו כאן כדי להישאר' ואנחנו מצטרפים לתוך הרכבת הזו. לא בחרנו להפעיל סופר בשם מחסני השוק, אלא שוק הכרמל, כי אנחנו עושים פה משהו שהוא שונה מהם. רוב הסניפים שלהם הם מחוץ לעיר, גדולים מאוד ואנחנו הלכנו על משהו עירוני עם תמהיל מוצרים שמתאים ללקוחות בכרמל. בואי נודה על האמת. תמהיל המוצרים שמתאים ללקוח בנשר, לא בהכרח מתאים ללקוח בכרמל. עם השם שלנו, אנחנו יכולים ליהנות ממשהו אחר. גם מבחינת תמהיל המוצרים וגם מבחינת צורת ההנגשה של המוצר ללקוח".
שיק או שוק
מי שנכנס לסופר מייד מבחין שהמילה שוק לא ממש עושה עימו חסד. לא, אתם לא הולכים לראות דוכנים מבולגנים, אלא סדר מופתי וניקיון בוהק כאילו נכנסתם לבית מרקחת. ואת זה בדיוק השניים מנסים לעשות – משהו אחר – מצד אחד להוריד את המחירים למחירי שוק אך להיות בסטנדרטים שהציגו הרשתות בתוך הערים עד כה. הם לא רוצים נראות כמו של שוק, אבל לא מתפשרים על איכויות של שוק. "אם תחשבי על השם שוק הכרמל, הוא קצת יותר מתחכם. בכל זאת זה אחד השווקים היותר טובים ואלגנטיים שיש בארץ", אומר אורן. "אנחנו רוצים להיות גם זולים וגם איכותיים, זה הסלוגן שלנו, ואנחנו לא מתפשרים על איכות". ייחוד נוסף יש למיקום של הסופר בלב השכונה המעורבת כבביר בשמה הערבי, וכבירים בשמה העברי.
איך קיבלו אתכם בשכונה?
"האוכלוסייה הערבית קיבלה אותנו הרבה יותר טוב ממה שיכולנו לקוות. חיפה היא עיר של דו קיום והסופר שלנו הוא מיקרוקוסמוס של העניין הזה. אנחנו עובדים בסופר יהודים, מוסלמים ונוצרים בהרמוניה ודו קיום. אני מעסיק כ-50% ערבים בעסק שלי וכולם מכבדים מאוד אחד את השני. הסופרמרקט הזה הוא דוגמא לדו קיום, איך כולם עובדים ביחד בכיבוד המסורת והחגים של כל אחת מהדתות. בגלל הרמאדאן החלטנו לאחר את שעת מסיבת ההשקה לאחר צאת הצום, כדי להתחשב ברגשות שכנינו".
אתם בעצם מקור לתעסוקה בשכונה.
"כבביר היא שכונה שאין בה הרבה עסקים וזה שפתחנו עסק ונתנו לארבעים עובדים משרות אצלנו, אז הערנו קצת את המקום. אנחנו נותנים לאנשים שגרים בשכונה אופציה לעבוד בתוכה ולא לנסוע עם שלושה אוטובוסים כדי לעבוד במקום אחר בעיר ואני שמח על כך. גם קהל לקוחותינו זה אותו דבר. יש בכבביר רבתי כ-900 משפחות מוסלמיות, כ-200-300 משפחות נוצריות וכאלף משפחות יהודיות ואת כולם אנחנו מקבלים בברכה, כולם לקוחות נאמנים".
עגבנייה, עגבנייה
בשוק הכרמל תוכלו ליהנות מקצביה ברמה גבוהה ביותר מבית "מעדני גורמה", המוכרת בשר מדהים, איכותי וכשר במחיר שאין שני לו. מעדני גורמה קטפו את המקום הראשון באיכות ואמינות בתחקיר שנעשה בתוכנית של רפי גינת. "איפה עוד תוכלי לקנות 1 ק"ג של סינטה או אנטריקוט ב-49.90 ₪. בטוח לא בכרמל", חורץ חותם. במקום יש מאפייה של פילסברי עם שלל מאפים טריים במשך כל היום ובתכנון לתווך הקרוב להכניס זכיין של פיצוחים מאוד מוכר ופתיחת קו בריא של מוצרים ואוכל מוכן ללא חומרים משמרים.
נחזור לסיפור העגבנייה.
"נכון, אמרו לי 'העגבנייה שלך עולה 1.90 ₪ וברשתות אחרות היא עולה 1.50 ₪'. אז אני עונה שתי תשובות מוכנות מהשרוול. הראשונה: יש בערך שש קטגוריות שונות לדרג עגבנייה. לדרג אותה רק לפי מחיר זה לא נכון, יש להשוות את האיכות. והדבר השני שיש לי להגיד על זה, אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שיש בערך 20% צרכנים שנהנים ורוצים לקנות יקר מכל מיני סיבות שלהם ו-20% יקנו רק בזול, הם ייסעו לנשר או לקריות כדי למצוא מחירים מאוד מאוד זולים. יש עוד 60 אחוזים והם הקהל שלנו ואליהם אנחנו פונים. להם אנחנו מציגים את האלטרנטיבה. אנחנו נהיה הכי זולים שיש עם האיכות והלוקיישן של הכרמל. אנחנו חושבים שמה שקרה עד עכשיו בחיפה זה לא פייר. בגלל שכמה רשתות שלטו בכל הנכסים בכרמל, הן הרשו לעצמן לקחת מהלקוח מחירים מופקעים. ואם אנחנו יכולים למכור בזול, כולם יכולים למכור בזול, הם רק צריכים להיות מוכנים להוזיל. אז הגיע שחקן חדש לשוק ומזמין את כל אנשי הכרמל לקנות בזול, איכות, מגוון רחב וחווית קנייה".
אתה צופה מלחמה עם העסקים בסביבה?
"אני צופה תחרות בדרכי נועם. אנחנו לא מפחדים להציג את מרכולתנו ואת מחירנו. אנחנו פתחנו סופר שהוא לא מכולת ואפילו לא סופר שכונתי. הוא סופר גדול ואנחנו מתחרים ברשתות הכי חזקות המלחמה באה לידי ביטוי רק מבחינת הצרכנים והמחירים ולא במלחמה שלנו כבעלים. עשינו סקר השוואת סל מוצרים עם רשת, מתחרה ישיר שלנו, שנמצאת בקרבת מקום ויצא שבקנייה רנדומאלית של אלף שקלים בדיוק, המחירים שלנו נמוכים ב-23%. 986 ₪ אצלם ואילו אצלנו אותו סל בדיוק עולה 802 ₪. אז זוהי המלחמה שאנחנו עושים. מלחמה לטובת הצרכן. וכן, תקראי לזה 'מלחמה בדרכי נועם על ליבו של הצרכן'".
